Das Zusammenspiel von Öffentlichkeitsarbeit und Online Fundraising: Warum es auf die richtige Mischung ankommt

Erfolgreiches Fundraising basiert nicht nur auf Spendenaufrufen und gut durchdachten Kampagnen. Ein zentraler Faktor, der häufig übersehen wird, ist die enge Verknüpfung von Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Online Fundraising. Beide Bereiche ergänzen sich perfekt und verstärken die Wirkung der jeweils anderen Maßnahmen. Während Öffentlichkeitsarbeit den Bekanntheitsgrad und das Vertrauen in eine Organisation stärkt, sorgt Online Fundraising dafür, dass diese positive Wahrnehmung auch in konkrete Unterstützung mündet.

In diesem Artikel werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie Öffentlichkeitsarbeit und Online Fundraising zusammenwirken und welche Vorteile eine koordinierte Strategie mit sich bringt.

Was ist Öffentlichkeitsarbeit und welche Ziele verfolgt sie?

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Bild einer Organisation in der Öffentlichkeit zu gestalten und Vertrauen aufzubauen. PR richtet sich nicht nur an Spender, sondern an eine breite Zielgruppe, zu der auch Medien, politische Akteure, Unterstützer, Partner und die allgemeine Öffentlichkeit gehören.

Die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sind vielfältig:

• Aufbau und Pflege von Vertrauen: Eine starke Öffentlichkeitsarbeit sorgt dafür, dass die Organisation als glaubwürdig und verlässlich wahrgenommen wird.

• Steigerung der Sichtbarkeit: Durch Berichterstattung in Medien, Social Media Präsenz und eigene Veröffentlichungen wird die Bekanntheit der Organisation gesteigert.

• Kommunikation der Mission: PR hilft dabei, die Mission, Vision und Erfolge der Organisation klar zu kommunizieren und das Verständnis dafür in der Öffentlichkeit zu fördern.

Wie PR und Online Fundraising ineinandergreifen

Während Öffentlichkeitsarbeit das Fundament für die Wahrnehmung und Glaubwürdigkeit der Organisation legt, kann Online Fundraising auf dieser Basis aufbauen, um Spenden und langfristige Unterstützung zu gewinnen. Hier sind einige zentrale Aspekte, wie PR und Online Fundraising zusammenspielen:

• Vertrauen als Basis für Spendenentscheidungen

  Wie bereits im Artikel "Donor Experience: Was ist das und welche Rolle spielt sie im Online Fundraising?" beschrieben, ist Vertrauen ein zentraler Faktor, der Spender zur Unterstützung motiviert. Öffentlichkeitsarbeit leistet hier wichtige Vorarbeit, indem sie durch transparente Berichterstattung, Geschichten und Erfolge zeigt, dass die Organisation ihre Mittel verantwortungsbewusst einsetzt. Je besser das Image und die Reputation einer Organisation sind, desto eher sind potenzielle Spender bereit, ihr Geld anzuvertrauen.

• Aufmerksamkeit durch PR – Spenden durch Fundraising

  PR-Maßnahmen wie Presseberichte, Blogbeiträge oder Social Media-Posts erhöhen die Sichtbarkeit und sorgen dafür, dass eine breitere Zielgruppe auf die Arbeit der Organisation aufmerksam wird. Online Fundraising kann diese erhöhte Aufmerksamkeit nutzen, um gezielte Spendenaufrufe zu platzieren und das Interesse in konkrete Unterstützung umzuwandeln. Zum Beispiel kann ein erfolgreicher Pressebericht über ein wichtiges Projekt den Rahmen bieten, um über Social Media gezielt um Spenden für dieses Projekt zu bitten.

• Storytelling: Die gemeinsame Sprache von PR und Fundraising

  Im Artikel "Die Rolle von Storytelling im Online Fundraising" haben wir bereits gesehen, dass Geschichten eine große Wirkung auf Spender haben. Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising nutzen beide Storytelling, um Emotionen zu wecken und Menschen zu inspirieren. Während die PR-Abteilung durch Geschichten die Aufmerksamkeit und Sympathie der Öffentlichkeit gewinnt, kann das Fundraising-Team diese Geschichten nutzen, um Spender gezielt zu aktivieren und sie zu langfristigem Engagement zu motivieren.

Konkrete Ansätze für die Zusammenarbeit von PR und Fundraising

Um das Zusammenspiel von Öffentlichkeitsarbeit und Online Fundraising bestmöglich zu nutzen, ist eine enge Abstimmung zwischen beiden Bereichen entscheidend. Hier sind einige Ansätze, wie diese Zusammenarbeit konkret aussehen kann:

• Gemeinsame Kampagnenplanung

  Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising sollten ihre Kampagnen zeitlich und inhaltlich aufeinander abstimmen. Wenn PR-Maßnahmen wie eine Pressekonferenz oder eine Social Media-Kampagne zu einem bestimmten Thema laufen, kann das Fundraising-Team zeitgleich passende Spendenaufrufe starten. So profitieren beide Bereiche von der erhöhten Aufmerksamkeit.

• Medienberichterstattung als Sprungbrett für Spendenaktionen

  Erfolgreiche PR kann eine große Reichweite erzeugen, wenn Medien über die Arbeit einer Organisation berichten. Solche Berichterstattungen bieten die ideale Gelegenheit, um parallel eine Fundraising-Kampagne zu starten. Ein Beispiel: Wenn eine NGO in einem Zeitungsartikel über die Erfolge ihrer Bildungsprogramme in Afrika berichtet, kann zeitgleich ein Spendenaufruf auf Social Media geschaltet werden, um weitere Unterstützung für diese Programme zu gewinnen.

• Nutzung von PR-Inhalten im Fundraising

  In der Öffentlichkeitsarbeit werden oft Inhalte wie Projektberichte, Interviews oder Erfolgsgeschichten erstellt, die sich hervorragend für Fundraising-Zwecke eignen. Fundraising-Kampagnen können diese PR-Inhalte nutzen, um Spendern zu zeigen, wie ihre Unterstützung wirkt und warum ihre Hilfe weiterhin benötigt wird. Diese Synergien machen es einfacher, authentisch und glaubwürdig zu kommunizieren.

Der Mehrwert einer abgestimmten Strategie

Wenn PR und Fundraising zusammenarbeiten, ergibt sich ein großer Mehrwert für die gesamte Organisation. Hier sind einige der Vorteile einer abgestimmten Strategie:

• Stärkere Glaubwürdigkeit: Wenn Spendenaufrufe und Erfolgsgeschichten im Einklang mit der PR-Strategie stehen, wirkt die Kommunikation stimmig und authentisch. Spender haben das Gefühl, dass die Organisation transparent ist und vertrauenswürdig handelt.

• Effizientere Mittelverwendung: Durch die gemeinsame Planung können Ressourcen besser eingesetzt werden. PR und Fundraising können gemeinsame Inhalte nutzen und müssen nicht doppelt produziert werden, was Zeit und Geld spart.

• Langfristige Spenderbindung: Öffentlichkeitsarbeit kann den Grundstein für langfristige Beziehungen legen, indem sie kontinuierlich über die Arbeit und Erfolge der Organisation berichtet. Fundraising kann auf dieser Basis langfristige Unterstützer gewinnen, die sich mit der Mission identifizieren und über Jahre hinweg spenden.

Fazit

Öffentlichkeitsarbeit und Online Fundraising sind zwei Seiten derselben Medaille. Während PR das Image und die Sichtbarkeit der Organisation stärkt, kann Fundraising auf dieser Grundlage gezielt Spenden generieren. Eine enge Abstimmung zwischen beiden Bereichen sorgt dafür, dass Kampagnen erfolgreicher sind, Spender Vertrauen aufbauen und sich langfristig engagieren. Durch eine koordinierte Strategie können NGOs ihre Wirkung maximieren und sowohl kurzfristige Spenden als auch langfristige Unterstützung gewinnen.