Was ist eine Donor Journey und wie kann ich sie mir zu Nutze machen?

Im Fundraising sind zwei Begriffe zentral, wenn es um die Beziehung zu Spendern geht: die Donor Experience und die Donor Journey. Während die Donor Experience das gesamte Erlebnis beschreibt, das ein Spender mit einer Organisation hat, geht es bei der Donor Journey um den strukturierten Weg, den ein Spender von der ersten Interaktion bis hin zu wiederholten Spenden durchläuft. Es ist wichtig, den Unterschied zwischen diesen beiden Konzepten zu verstehen, um sie gezielt für das Fundraising einsetzen zu können.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Donor Journey und beleuchten, wie NGOs diese strategisch gestalten können, um langfristige Beziehungen aufzubauen und das Spenderengagement zu fördern.

Was ist die Donor Journey?

Die Donor Journey beschreibt den Weg, den ein Spender mit deiner Organisation zurücklegt, von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zu einer tiefen, langfristigen Bindung. Sie besteht aus verschiedenen Phasen, die systematisch durchlaufen werden, und jede Phase bietet eine Gelegenheit, die Beziehung zu stärken.

Die Donor Journey kann grob in folgende Phasen unterteilt werden:

• Bewusstsein: Der potenzielle Spender wird erstmals auf deine Organisation aufmerksam. Dies geschieht häufig durch Marketingmaßnahmen, Social Media, Events oder Empfehlungen.

• Überlegung: In dieser Phase denkt der potenzielle Spender darüber nach, ob er sich engagieren möchte. Hier spielen die Werte deiner Organisation, dein Ruf und deine Kommunikation eine wichtige Rolle.

• Entscheidung/Spende: Der Spender entscheidet sich, zu unterstützen, sei es durch eine einmalige Spende, eine Mitgliedschaft oder eine regelmäßige Unterstützung.

• Bindung und Loyalität: Nach der Spende beginnt der Prozess der Spenderbindung. Regelmäßige Kommunikation, Updates und Wertschätzung führen dazu, dass der Spender wiederholt spendet und sich langfristig engagiert.

Im Gegensatz zur Donor Experience, die sich auf das subjektive Erlebnis konzentriert, beschreibt die Donor Journey also einen strukturierten, planbaren Weg. Die Erfahrung eines Spenders (DX) kann an jedem Punkt dieser Reise positiv oder negativ beeinflusst werden.

Warum ist die Donor Journey so wichtig?

Für NGOs ist es entscheidend, die Spenderreise bewusst zu gestalten, denn jede Phase der Donor Journey bietet die Möglichkeit, das Engagement der Unterstützer zu vertiefen. Ohne eine klare Strategie riskierst du, potenzielle Spender zu verlieren oder bereits gewonnene Unterstützer nicht langfristig zu binden.

Die Donor Journey hilft dir, die richtige Kommunikation zur richtigen Zeit zu planen und deine Maßnahmen gezielt auf die Bedürfnisse des Spenders in der jeweiligen Phase abzustimmen. Wenn du diese Reise nicht aktiv gestaltest, bleibt die Spenderbeziehung oft oberflächlich und bricht möglicherweise ab, bevor sich eine dauerhafte Verbindung entwickeln kann.

Wie kannst du die Donor Journey gestalten?

Um die Donor Journey effektiv zu nutzen, solltest du die verschiedenen Phasen gezielt gestalten und an die Bedürfnisse deiner Spender anpassen. Hier sind einige Schritte, die dir helfen, die Reise zu optimieren:

1. Bewusstsein schaffen

Die erste Phase der Donor Journey beginnt mit der Schaffung von Bewusstsein. Hierbei geht es darum, deine Organisation sichtbar zu machen und potenzielle Spender auf deine Mission aufmerksam zu machen. Du kannst dies durch Social Media Kampagnen, gut platzierte Blogartikel oder gezieltes E-Mail-Marketing erreichen.

Achte darauf, dass deine Botschaften klar und einprägsam sind. Spender müssen verstehen, was deine Organisation tut und warum ihre Unterstützung einen Unterschied macht.

2. Vertrauen aufbauen und Überlegungsphase unterstützen

In der Überlegungsphase entscheidet der Spender, ob er dir vertrauen kann und deine Organisation unterstützen möchte. Hier kommt es besonders auf Transparenz und Authentizität an. Stelle sicher, dass deine Website alle relevanten Informationen bietet und deutlich macht, wie Spenden verwendet werden.

Verweise auf Erfolge, die du mit Spenden bereits erzielen konntest, und nutze Testimonials von bestehenden Spendern. Eine durchdachte Donor Experience (siehe Artikel "Donor Experience: Was ist das und welche Rolle spielt sie im Online Fundraising?") ist hier essenziell, um Vertrauen zu schaffen und potenzielle Spender zu überzeugen.

3. Die Entscheidung zur Spende erleichtern

Der Spendenprozess selbst sollte so einfach wie möglich gestaltet werden. Eine klare, benutzerfreundliche Website, die den Spendenprozess in wenigen Schritten ermöglicht, ist entscheidend. Vermeide unnötige Hürden und sorge dafür, dass der Spender sich sicher und gut informiert fühlt.

Automatisierte Danksagungen und Bestätigungen sollten sofort nach der Spende verschickt werden. Dies zeigt dem Spender, dass seine Unterstützung gewürdigt wird, und verstärkt das positive Gefühl unmittelbar nach der Entscheidung.

4. Langfristige Bindung aufbauen

Nach der ersten Spende beginnt die entscheidende Phase der Bindung. Hier entscheidet sich, ob ein Spender einmalig unterstützt oder langfristig an deine Organisation gebunden wird. Regelmäßige Updates, Einladungen zu Veranstaltungen und personalisierte Kommunikation helfen, die Spenderbeziehung zu stärken.

In dieser Phase spielt auch die Automatisierung eine wichtige Rolle: Automatisierte E-Mails können den Spender regelmäßig über den Fortschritt der Projekte informieren, für die er gespendet hat. Es ist wichtig, den Spender über die Wirkung seiner Unterstützung auf dem Laufenden zu halten.

Wie du die Donor Journey strategisch nutzen kannst

Die Donor Journey ermöglicht es dir, jede Phase gezielt zu optimieren und deine Kommunikation an die jeweiligen Bedürfnisse der Spender anzupassen. Mit einer klar strukturierten Reise kannst du nicht nur die Spendenbereitschaft erhöhen, sondern auch das Engagement vertiefen.

Ein wertvoller Tipp: Analysiere die Daten deiner Spender genau, um zu verstehen, wie sie sich auf der Reise verhalten. Welche Inhalte führen zu Spenden? An welchem Punkt springen potenzielle Spender ab? Diese Informationen helfen dir, Engpässe zu erkennen und deine Strategie weiter zu verfeinern.

Fazit

Die Donor Journey ist ein mächtiges Werkzeug, um langfristige Spenderbeziehungen aufzubauen und das Fundraising zu optimieren. Durch eine gezielte Gestaltung der einzelnen Phasen – von der ersten Kontaktaufnahme bis zur langfristigen Bindung – kannst du das Engagement deiner Spender erhöhen und sie nachhaltig an deine Organisation binden. Mit einer klaren, strukturierten Donor Journey stellst du sicher, dass deine Spender den Weg von der ersten Interaktion bis hin zu loyalen Unterstützern reibungslos durchlaufen.