End-of-Year-Kampagnen neu denken – wenn Social Ads wegbrechen

Ein Jahresende unter neuen Vorzeichen

Für viele NGOs ist die Zeit zwischen November und Dezember die entscheidendste Phase des Jahres. Jetzt werden Spendenziele erreicht, Jahresberichte und Kampagnen abgeschlossen.

Doch in diesem Jahr ist vieles anders. Mit der neuen TTPA-Verordnung (Transparency and Targeting of Political Advertising) greifen in der EU strenge Regeln für politische und gesellschaftliche Themenwerbung. Plattformen wie Meta haben bereits angekündigt, keine Anzeigen mehr zuzulassen, die auch nur im weiteren Sinne als „Social Issue Ads“ gelten könnten.

Was für demokratische Prozesse gedacht war, trifft nun auch jene, die gesellschaftlichen Zusammenhalt fördern: NGOs, Vereine, gemeinnützige Initiativen. Damit fällt einer der wichtigsten Hebel für Reichweite und Fundraising plötzlich weg.

Aber: Das ist kein Grund, die Kampagne abzuschreiben. Es ist ein Anlass, das eigene Kommunikationsmodell neu zu denken.

Was bleibt, wenn Social Ads wegfallen?

Der kurzfristige Effekt von Social Ads – Reichweite, Sichtbarkeit, Spenden in letzter Minute – lässt sich nicht eins zu eins ersetzen. Aber es gibt Alternativen, die nachhaltiger wirken, wenn sie richtig eingesetzt werden.

Owned Channels, also die eigenen Kommunikationskanäle, rücken wieder stärker in den Mittelpunkt: Newsletter, Website, Messenger, vielleicht auch Print-Formate oder persönliche Anschreiben. Sie haben zwei entscheidende Vorteile: Sie gehören der Organisation – und sie umgehen die Logik der Plattformen.

Wer seine Zielgruppen kennt und Beziehungen gepflegt hat, kann jetzt davon profitieren. Eine gut gepflegte Adressliste, eine klare Segmentierung, persönliche Ansprache – das sind die Dinge, die jetzt zählen.

Kommunikation durch Beziehungen ersetzen

Das Einschränken von Social Ads zwingt uns, den Kontakt zu Unterstützer:innen neu zu denken. Anstatt Aufmerksamkeit zu kaufen, müssen wir sie verdienen – durch Relevanz, Nähe und Vertrauen.

Das kann bedeuten:

• Eine kurze, persönliche Nachricht im Namen der Geschäftsführung oder eines Projektleiters.

• Ein ehrlicher Rückblick auf das Jahr, verbunden mit einer konkreten Einladung, dranzubleiben.

• Geschichten, die Wirkung zeigen – nicht über Zahlen, sondern über Menschen.

Gerade im Jahresendspurt wirkt Echtheit stärker als Reichweite.

Kooperationen und geteilte Reichweite

Wenn Plattform-Targeting entfällt, gewinnen Kooperationen neuen Wert. Andere Organisationen, lokale Initiativen oder Unternehmen können helfen, Kampagnen in neue Netzwerke zu tragen.

Das kann eine gemeinsame Aktion sein, ein Gastbeitrag im Newsletter eines Partners oder eine simple Erwähnung in einem thematisch verwandten Format. Solche Kooperationen entstehen nicht über Nacht, aber sie zahlen auf das ein, was langfristig zählt: Sichtbarkeit durch Vertrauen.

Kreativität im Kleinen

Ohne Social Ads wird Kreativität wieder wichtiger. Eine einfache Video-Botschaft auf der Website, eine handgeschriebene Karte an langjährige Spender:innen oder eine kleine Social-Challenge im eigenen Umfeld – solche Formate schaffen Aufmerksamkeit auf natürliche Weise.

Das Entscheidende ist nicht die Technik, sondern der Anlass: Warum sollte jemand gerade jetzt etwas tun? Wenn diese Frage überzeugend beantwortet wird, braucht es oft keinen Algorithmus mehr.

Der Jahresendspurt bleibt – nur anders

Die TTPA-Verordnung markiert womöglich das Ende einer Ära des präzisen, schnellen Fundraising-Targetings. Aber sie bietet auch die Chance, wieder stärker in Beziehungsarbeit, Kooperation und kreative Eigenkanäle zu investieren. End-of-Year-Kampagnen werden dadurch nicht obsolet – sie verändern ihren Charakter. Sie werden persönlicher, direkter und unabhängiger.